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白酒包装不适用就过度二

2022-04-28 来源:上海机械信息网

白酒包装:不适用,就过度(二)

回归地域特色,脱离“过度”泥潭

文 梁文峰

近年来,白酒包装成本不断提高,不少白酒包装的制作成本已经占到产品成本的80-90%,但品牌建树却乏善可陈。我们认为,过度包装是一种企业战略上的失误,而企业在某个产品上的成本失衡只是这种失误的一个表现。可以这样理解,如果一个企业花在包装制作上的投入高于其在相应品牌上的投入,就是过度包装。

现在,白酒包装已从过度包装的误区进入了一个恶性循环,这种恶性循环推动白酒过度包装愈演愈烈。竞争越激烈,越追求包装的新、奇、特、豪,而包装的新、奇、特、豪就意味着制作成本更高,影响单品利润率;单品利润率不高直接影响企业市场竞争,使得品牌乏力,不能有效区隔对手,从而陷入终端竞争泥潭;要摆脱终端竞争,绝大多数企业的方法就是通过过度包装去透支品牌,增加产品表面的附加值。这个循环周而复始,目前还没有被打破或者消弥的迹象。这种过度包装的趋势蔓延下去将对白酒行业造成深切的伤害。

来源:糖酒快讯

■功利性包装三大诱因

过度包装的风气源自参与包装开发设计各方的过度功利性。而包装设计过程中的功利性主要源自以下几个方面。

消费者不成熟

中国市场很大,发展很不平衡。东西差别、城乡差异导致各个地区购买习惯、消费特点大相径庭,这些差异直接导致各地消费标准的不同,对同一类产品认识、偏好也不一样。即使是同一省市市场,也存在着众口难调的问题。另一方面,白酒产品众多,概念各异,消费者不是专家,他们无法对产品的品质做出鉴定。消费者是被动的,面临产品过多,选择标准各异的情况,品牌便更重要。对于大多数消费者来说,品牌是一种消费保障,一种简化选择的便捷途径。因为品牌包含着企业的产品质量保证、服务承诺、档次定位。

但品牌不是一蹴而就的。市场公认的值得信赖的品牌并不多,况且更多的白酒品牌并没有在消费者心中建立起自己的品牌形象,消费者难于选择。为减少消费风险,消费者更多表现出从众、凭直观感觉等不成熟消费的特点。在这样的条件下,普通白酒要在品牌上做文章难度很大,投入也很大。他们的普遍选择就是在给消费者第一感觉的包装上下功夫,试图通过影响消费者直观感觉改变消费者的选择。

可以看到,在越不成熟的市场,白酒对包装的依赖越大。事实上,所谓的消费者不成熟,很大原因来源于厂家没有或者不愿意做足品牌的工作,使得产品竞争只停留在表面的包装上。

厂家以经销商为导向

在白酒行业,企业越来越重视经销商。可以说,目前绝大多数厂家的产品开发是经销商导向的。酒体、包装、价格、推广都要征求经销商意见,甚至邀请重要经销商直接参与开发。这是企业理念上的进步,体现了企业面向市场,团结经销商资源的先进意识。

过犹不及。过分依赖经销商,甚至以经销商为导向一定会导致企业的产品和品牌经营进入另一个误区。厂家和经销商角色不同,利益不同,自然立场也不尽相同。大多数经销商都会只考虑目前和以后短时间内的竞争情况,而不会站到企业长远发展和品牌建设的层面来规划设计。特别是一些品牌买断商,他们多数都是以透支企业的品牌为前提的。因此,我们看到,在经销商参与的产品中,新包装的开发和改动只是为了简单地拓展利润空间、延长产品寿命。对累积品牌有帮助的产品很少,更多的产品在透支品牌。这样的结果是事与愿违,企业的产品数量越来越多,产品包装越来越短命,有利润贡献的产品越来越少,白酒越来越浮躁。

面向市场,整合经销商资源必须在企业品牌统一规划下进行。白酒企业在提升服务经销商意识的同时必须设立自己的底线,那就是必须形成有效的品牌累积。否则,在企业市场越来越大的同时,品牌越来越虚,利润越来越少,离被击倒的时间也就越来越近。

设计公司以厂家为导向

毫不夸张的说,现在白酒行业中90%的白酒包装出自于印刷厂。这跟客户节约成本的观念和印刷厂之间的激烈竞争有关。低廉的设计费用甚至零费用满足了客户节约成本的要求,也就成为印刷厂争夺客户的杀手锏。

然而,这恰恰是白酒过度包装的重要诱因。首先,基于成本控制的考虑,印刷厂的包装设计人员很难做到对白酒行业有专业研究,难以提出有建设性的见解,只能一味以满足客户意见为最终目标。客户对包装并不专业,设计人员也不专业,这样做出的包装可想而知。其次,基于盈利和满足客户的考虑,设计人员自然乐于采用复杂的工艺、昂贵的包材,因为这样包装更容易出彩,包装附加值高,制作利润也更高。第三,很多白酒包装设计过程中都出现创意和打样时间倒挂的情况,创意时间1/5,打样时间4/5。前期没有足够的创作时间,期望通过后期的小修改来做出好包装,无疑是荒唐的,但这很常见。印刷厂设计人员专业性限制和立场的不同导致他们很少能立足于厂家品牌建设的角度来思考、设计,这样的包装难以得到市场的认同,但制作成本却不会很低。

■理性,一个漫长的过程

虽然意识到过度包装的危害,但是深陷其中的白酒要回归理性却不是一件容易的事情。

包装过度的根本原因来自于白酒市场开放度不够。在一个开放度不够的市场中,竞争受到限制,市场机制难以充分发挥作用。说得直白点,白酒行业洗牌还不够,很多地方小环境还能够支持一些没有竞争力的白酒生存和发展。作为税收大户,很多地方白酒企业退出市场的难度很高。正是这样的市场环境,使得市场对包装力的检验失真。而部分地方白酒重度消费者也影响着当地白酒追求新、奇、特、豪包装而丧失自身个性特点。

品牌管理是包装设计的基础,没有持续统一的品牌核心,再豪华、再新奇的包装设计也是无皮之毛。只有白酒企业理顺自身资产和管理结构,建立科学系统的品牌管理体系以后,白酒过度包装的问题才能改变。而企业普遍实现资产结构调整、经营意识转变、品牌体系建立需要相当长的时间。

白酒包装设计市场的不规范也助长了白酒过度包装。要形成理性、专业的包装设计氛围,前提是在市场竞争中行业内的错位经营状况逐渐失去市场。这也不是能够一蹴而就的事情。

■方向,传承和发扬地域文化

但是,白酒包装回归理性的潮流是不可逆转的。市场在不断开放,随着竞争的深入,市场的调控能力将逐渐显示出应有的力量。我们正在回归理性的路上。

近年来,不少区域性白酒企业已经重视包装成本的控制问题,白酒产品竞争正从简单的包装比较回归到本源——品质、品牌的比拼。我们看到,一些快速崛起的地方白酒品牌已经找到方向和方法,如今世缘、高炉家、洋河。他们将经营重点放在产品品质和品牌与消费者沟通上,没有刻意追求所谓豪华出彩的包装,但消费者对他们产品非常认同。

要从过度包装的恶性循环中跳出来,必须用更有实效的方法来替代原有的竞争方法。小城镇的发展能够给我们有益的借鉴。当全国的小城镇建设成了一个模样以后,周庄、平遥、丽江等这些充满地域文化特色的小镇却成了人们追捧的热点,变成了经典。再看洋酒,无论是芝华士还是尊尼获加,地域特色都是其品牌建设中的重要支撑。白酒也如此,具有地域特色的文化元素是白酒包装的丰厚土壤,传承地域传统文化贴近时代是白酒包装的发展方向,地域文化将是区域白酒突围的现实路径和最大商机。

(作者为深圳飞人谷营销策划公司董事长)

(一)(二)

来源:糖酒快讯

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