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中国卷烟包装市场的现状和发展态势二

2021-08-18 来源:上海机械信息网

中国卷烟包装市场的现状和发展态势(二)

五、国烟高端品牌的“春秋战国时代”(1994年至今)

1.国烟包装的历史性变革

中国改革开放迅猛的步伐引起了全世界的关注,也造就和衍生了大批“中产阶级”阶层,这一阶层的迅速壮大意味着中国“高档香烟市场”出现了“香烟高端市场的新大陆”。“九五”期间,我国“高档香烟”步入了历史发展最快的阶段,一时之间数以百计的“高档香烟”、“高价位”香烟如雨后春笋般涌现。

这一时期也是中国烟草包装新技术、新工艺、新材料涌现最快、最多、最集中的变革时期。中国烟草包装在面临加入世贸组织的形势下,在国际国内反烟声浪日益高涨的环境里,在国内假冒伪劣卷烟屡禁不止、愈演愈烈的严酷现实中,纷纷祭起了“高技术”、“高防伪”、“高材料”的“三高”包装法宝,以资金、技术的高端投入为造假者设立壁垒,以达到品牌自我保护、从源头保护消费者权益的目的,于是国烟包装在国际烟草业中率先使用了诸多当代高科技前沿手段和高技术包装前沿材料。例如“二维激光动感”、“三维激光立体动感”、“复合膜仿真”、“热敏显象”、“光敏成象”、“人民币后线防伪”、“造纸时加入特殊纤维”……甚至在卷烟销地加贴区域性防伪标签等等。如此之多的高科技包装手段的运用,在国际烟草界也是绝无仅有的,可以说国烟高科技包装技术的运用极大地促进了我国包装工业、烟草辅料制造工业、产品包装设计行业的飞速发展。国烟包装装潢技术已达到国际先进水平,在某些领域已居世界烟草包装领先地位。我国烟草进入了品牌竞争的年代——由卖方市场全面转向买方市场,卷烟包装全面进入以翻盖硬包装为主要潮流的与国际接轨的时代。

2.国烟高端之争的引发

卷烟是国家专卖的高税利产品。1999年国家对各类卷烟产品实施了“调税”,调税的初步结果是有利于卷烟高端品牌,限制或不利于卷烟低档品牌。这次“调税”标志着烟草行业低档次品牌扩张时代的结束,曾经靠以量取胜塑造出诸多名牌的低价位香烟,一下子从中小型烟厂的“功臣”变成了许多厂家的“累赘”,行业早已存在的一些隐忧终于浮出水面。“高档香烟”日益显现两大阵营——国家局确定的“十五”期间追踪世界先进水平的重点骨干企业畅销品牌的“龙”和一大群“扶强一批、搞活一批”中小企业品牌的“想跃龙门的鱼”。

事实上国产香烟的高端之争早在20世纪90年代中期就在中国西部的云南(昆明)和农村土地改革联产承包最早的安徽(蚌埠)引发了。

那是1994年,“极品云烟”、“黄山”烟问世,引起了全国烟草界的一场震动。自此之后,高档次、高价位、多品牌香烟风起云涌,在相当一段时间内各厂家竞相推出数以百计的各类品牌。这么多精心策划、刻意推出的高档次、高价位品牌一齐涌进了本来就熙熙攘攘、热闹非凡的卷烟市场,成为今天香烟高端群雄割据局面的一个主要成因。可以这么说,“黄山”、“极品云烟”促成了国内烟草大格局的转换,也引发了国内烟草高端品牌的激烈争夺战。“30元1包”结束了一个烟草市场以量取胜的时代,同时也开创了另一个时代——香烟高端品牌的“春秋战国时代”。

早在1988年,国家烟草专卖局、中国烟草总公司经国务院批准,对全国13种名优卷烟首先放开价格。上世纪90年代初“云烟”、“红塔山”获国家质量金奖,1994年高技术、高防伪、高品位“三高”品牌——“极品云烟”问世,产品推出后批发价近200元/条,市场零售价甚至超过600元/条,一时间在全国业界引发“极品风波”。自此之后国产香烟“高端”品牌之争迅速呈现群雄并举之势。

1994年国家烟草专卖局公布的全国首批优等品卷烟牌号共26个,其中云南有10个,占38.5%,这些牌号分别是:昆烟的“云烟”、“红山茶”、“茶花”,玉烟的“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”,曲烟的“石林”,楚烟的特制“蝴蝶泉”,昭通烟厂的特制“画苑”,红烟的“红河”。

至1999年,国家局公布的全国名优卷烟牌号(规格)已达69个,其中云南有21个,所占比例降至30.4%。1999年全国评烟委员会受国家局委托公布年度优等品卷烟品牌达52个,比1994年增长50%(其中云南占有8个品牌)。上述仅是全国名优牌号卷烟、优等品卷烟,如果加上全国性的“二等名烟”,增幅就更大了。从这些统计数字中我们不难看出,国产香烟“高端”品牌的涌现是可喜可贺而又竞争激烈的。上述数字还不包括全国各省市自治区中小型卷烟厂推出的数以百计的区域性、地产高价位卷烟品牌。

2001年国家烟草专卖局公布了《烟草行业固定资产投资“十五”计划》,列入中国卷烟工业企业重点骨干企业、成为“十五”期间烟草行业壮大一批的企业有4家,它们是:玉溪卷烟厂、上海卷烟厂、昆明卷烟厂、长沙卷烟厂。列入重点骨干企业的基本条件是具备年产50万箱以上的生产规模,产品在全国市场具有主导地位,具有良好的发展前景和参与未来国际市场竞争的能力。国家局明确了“十五”期间“壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批”的思路,使“壮大一批”的国家重点骨干企业(即将来发展到6家年产100万箱以上的国烟龙的企业)技术水平与国际先进水平发展同步;使“扶强一批”的将来发展到年产50万箱的20个左右的“想跳龙门的鱼”的企业,技术水平接近国际先进水平,成为行业优势企业;使“搞活一批”的年产10~30万箱的企业通过兼并重组实现最佳经济效益。国家局“十五”计划表明,代表中国香烟高端品牌以“红塔山”、“中华”、“云烟”、“白沙”为代表的卷烟“高端品牌龙”和一大群以“大红鹰”、“芙蓉王”、“南京”、“一品梅”、“利群”、“将军”、“黄果树”等品牌为代表的“想跳龙门的鱼”的激烈的市场竞争,构成了当今中国烟草“群雄并举,抢占市场份额”的香烟高端“战国时代”。现阶段国烟高端格局正向上海、江苏、浙江、湖南、京津、山东等省市进行着实质性转移。昔日清一色云产高端香烟的市场如今已被令人眼花缭乱的众多高品质、高价位香烟的高端市场所取代。其典型代表举例如下:传统名牌如上海烟厂“中华”系列;新贵如湖南长沙烟厂“白沙”系列,湖南常德烟厂“芙蓉王”、“芙蓉后”系列,江苏南京烟厂“南京”系列,浙江宁波烟厂“大红鹰”系列、“红五一”系列,江苏淮阴烟厂“一品梅”系列,浙江杭州烟厂“利群”系列,重庆烟草工业公司“宏声”系列……

在这里且不说“中华”、“白沙”等原有品牌龙的市场份额的进一步扩张,市场价位的走高和趋于稳定,仅举6例如下:

(1)1994年国庆节前夕,云南昆明卷烟厂在全国率先推出高品位、高质量、高防伪的“三高”品牌“极品云烟”,市场价位一路走高至600元/条(其包装为84mm硬包国际一流激光仿真防伪技术印制),而2001年至今由“极品云烟”更名演化而来的“珍品云烟”(软包硬包)仍稳定在230~300元/条之间。2001年昆烟推出了引领IT时代潮流的“e时代云烟”其8支装、16支装银色塑滑动盒的前卫包装卖点极强,每盒售价在26~32元之间。2000年9月“云烟”获“中国驰名商标”称号。2002年1月30日起,昆烟相继推出4款高科技、体现人与自然和谐相处的“香格里拉”系列品牌,其所采用的“人民币后线防伪技术”,迄今为止仍是国际国内香烟的顶级包装技术。

(2)据报载,2001年上海烟厂在行业最先荣获“中国驰名商标”称号的“中华”牌香烟生产销售量高达15万箱之多,1998年11月硬包“中华”市场售价为345元/条,软包“中华”高达409元/条,大大超过国外进口名牌卷烟价位。

(3)作为“中国第一品牌”的“红塔山”1996年、1998年生产销售量都在70~80万箱左右,其市场售价为110~160元/条,而该厂1998年生产的“玉溪”售价也在339元/条左右。2002年年末玉溪红塔集团又以其科技实力,高技术印刷商标图案,前卫包装材料大手笔大气度地推出了其精心研制的铂金系列产品。其中,“铂金玉溪”320元/条,“铂金红塔山”160元/条。

(4)湖南长沙烟厂的“白沙”烟在1998年每条售价仅50元左右,时至2001年,经过企业整合创新品牌理念,创立“鹤舞白沙,我心飞翔”的高品位形象,“白沙银世界”、“白沙金世纪”已提升至120~200元/条,与此同时,“白沙”烟成为中国烟草行业第四个“中国驰名商标”。

(5)云南一个地处边远贫困县城的小烟厂——会泽卷烟厂,2001年所生产的“小熊猫”高端品牌及其它品牌,虽然其年产销量只有9万箱,但税利却超过了6亿元,这不能不说是一个不大不小的奇迹,这就是“小熊猫”刻意瞄准中国香烟高端品牌,真正找到了自己的特殊市场定位,在高端香烟市场拥有了固定消费群体的结果。

(6)湖南常德烟厂“芙蓉王”成为中国烟草第五个“中国驰名商标”,浙江宁波卷烟厂“大红鹰”成为中国烟草第六个“中国驰名商标”。2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国首届烟标博览会”评出了“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖,它们是:“大红鹰”、“中华”、“中南海”、“云烟”、“白沙”、“双喜”、“红塔山”、“光明”、“金芒果”、“黄山”(以笔划为序)。而2002年5月18日至22日在北京举办的全国烟草行业技术创新成果展示会更是盛况空前,展示会以“科技创新、降焦降害、关注健康、奉献社会”为主题,36家企业名优高端品牌系列卷烟和一些区域性名优产品共同亮相,构成了我国烟草高端品牌的斑斓画卷。

“九五”末“十五”初期,随着中国加入WTO,面临国际烟草高端品牌蓄势待发的严峻挑战,随着国烟行业一大批“想跳龙门的鱼”竭尽全力使其原本属于区域性、地方性的名优卷烟向跨省际全国性的大品牌目标大步迈进,预示着“十五”期间国烟高端品牌将进入一个更为成熟的历史时期。

3.国烟高端之争的由来

早在1988年,国家烟草专卖局、中国烟草总公司经国务院批准,对全国13种名优卷烟首先放开价格。上世纪90年代初“云烟”、“红塔山”获国家质量金奖,

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